Reputacija se ne gradi u kampanji, sad počinje nervoza: Marija Milić za Aloonline o predizbornoj kampanji i ponašanju političara 

Ovim riječima, Marija Milić, savjetnik za javnu komunikaciju za portal Aloonline opisuje dosadašnju izbornu kampanju u Republici Srpskoj, u kojoj smo, poručuje, dobili i jednu zanimljivu novinu, a to je otvorena premijerska kampanja od strane Draška Stanivukovića.

"Draško Stanivuković je nosilac liste PSS-a za Narodnu skupštinu, a istovremeno se pozicionira i kao budući premijer kroz poruku 'Sigurno premijer'. Premijera građani ne biraju direktno. Praktično, od birača se traži da politički podrže predsjednika Vlade kojeg formalno ne biraju. To jeste novo i zanimljivo, ali za birača može biti i zbunjujuće", kaže Milićeva.

Ističe da kampanju ne gleda kroz plakate i videe i da joj nedostaje da kandidate vidimo češće van "sigurne medijske zone".

"Manje je bitno kako političar drži ruke, a mnogo više ima li jasnu misao kad mu sklonite pripremljeni pasus", poručuje Milićeva za Aloonline.

Političari i AI

Što se tiče dosadašnje izborne kampanje, novina je svakako sve veća upotreba AI tehnologije, ali Milićeva navodi da mnogi ni u tome ne znaju šta bi htjeli.

"Ako prvo odlučite da hoćete AI video, a tek onda tražite šta biste njime rekli, promašili ste redoslijed. U ovoj kampanji već vidimo generisane vizuale i video-sadržaje napravljene uz pomoć AI. Nova tehnologija ne može nadoknaditi staru slabost - da ne znate šta hoćete da kažete i kome to govorite", pojašnjava ona.

"U fazi smo kada početni plan počinje da popušta"

Da političku kampanju ne gleda kroz plakate i videe, Milićeva objašnjava riječima da se sada nalazimo u onoj fazi kampanje kada početni plan političara obično počinje da popušta.

"Kreće nervoza: treba nam još sadržaja, još videa, još objava, moramo nešto 'pojačati'. A ako prije toga niste raščistili šta hoćete da postignete, kojih tema se držite, kome govorite i šta želite da ljudi zapamte, više sadržaja proizvede samo još više haosa - i onaj poznati utisak da su 'svi isti'. A onda se od agencije očekuje čudo za 30 dana. Agencija može napraviti odličan spot, vizual i slogan, ali ako ne zna šta politički želite, kome se obraćate i šta treba da ostane ljudima u glavi, od nje praktično tražite da vam u hodu izmisli strategiju", kaže ona.

Da li kampanja prati tehnologiju?

A ono što u praksi često vidi jeste da se angažuje odlična kreativna ili digitalna agencija, ali u da timu nema čovjeka koji se stvarno bavi političkom komunikacijom. 

"A to nije isti posao. Neko može savršeno da zna kako se pravi kampanja koja dobro izgleda, a da ne zna kako se gradi politička pozicija, kako se biraju teme, šta kandidat treba da ponavlja 30 dana i gdje su mu komunikacijski rizici. Ni najbolja agencija ne može vam izmisliti političku ideju i razlog zbog kojeg bi ljudi trebalo da vas zapamte, ako to sami niste raščistili. Zato je baš sredina kampanje idealna da vidimo ko zna šta radi, a ko samo dodaje još sadržaja. Ako birač na kraju zna gdje je kandidat bio, s kim se slikao i šta je rekao o protivniku, a ne zna šta mu nudi i šta bi konkretno promijenio - tehnologija je napredovala, kampanja nije", naglašava Milićeva za Aloonline.

"Nije napredak imati bolji reels"

Na pitanje da li ima kandidata koji su napredovali ili nazadovali u komunikaciji sa biračima, ali i sa novinarima, Milićeva ne želi da usred kampanje izdvaja neko ime, ali nam zato iznosi gdje vidi nedostatke u komunikaciji.

"Meni u ovoj kampanji nedostaje da kandidate češće vidimo izvan sigurne medijske zone. Relativno je lako nastupati pred svojom publikom, u mediju u kojem znate šta možete da očekujete ili u formatu koji sami kontrolišete. Mnogo više o političaru saznate kad ode u medij koji njegovi birači ne doživljavaju kao 'svoj', dobije neprijatno potpitanje ili sjedne preko puta političkog protivnika. Tu se vidi da li stvarno vlada temom ili samo vlada pripremljenom porukom. Zato mi nedostaju i pravi dueli. Ne svađa i televizijski cirkus, nego situacija u kojoj dva kandidata dobiju isti problem i moraju da ponude različita rješenja, odgovore jedan drugom i ostanu u argumentima", poručuje Milićeva.

Kaže da komunikacijski napredak nije kad "političar ima bolji rils (reels) nego prije četiri godine".

"Može imati pet puta više sadržaja, a da ga javnost politički razumije manje. Napredak je kad može da čuje pitanje koje nije naručio, stvarno odgovori na njega, podnese potpitanje i objasni svoj stav tako da ga razumije i čovjek koji za njega nikada ne bi glasao. Ako razgovarate samo sa medijima koji su vam naklonjeni, svojim pratiocima i svojim biračima, ne širite politički prostor. Samo se sve glasnije obraćate ljudima koji su već tu", kategorična je Milićeva.ž

"Političari naučili gdje je kamera"

Što se tiče javnog nastupa političara, smatra da su tehnički sve uredniji. 

"Političari su naučili gdje je kamera, kako izgleda kratka izjava, kako se napravi rečenica koja može u naslov. Ali meni je to najmanje zanimljiv dio. Manje je bitno kako političar drži ruke, a mnogo više ima li jasnu misao kad mu sklonite pripremljeni pasus. Često se previše radi na formi: držanju, glasu, pogledu, 'sigurnom nastupu'. A ako čovjek nije raščistio šta hoće da kaže, šta mu je glavna poruka, gdje su mu argumenti i šta ne zna, kamera to vrlo brzo otkrije", navodi ona, te dodaje:

"Smeta mi kad se vidi da je političar došao da izgovori tri pripremljene rečenice bez obzira na pitanje. To možda izgleda disciplinovano, ali publika vrlo brzo osjeti kad ne razgovarate s njom, nego samo čekate red da kažete svoje".

Naglašava da dobar javni nastup počinje prije kamere i da političari treba da znaju šta im je cilj, šta čovjek treba da zapamti, gdje mogu biti pritisnuti, u čemu čvrsto stoje i šta će uraditi ako razgovor ode tamo gdje nisu planirali.

"I još nešto: političar mora da sluša. To zvuči banalno, ali mnogi u javnom nastupu samo čekaju trenutak da ubace pripremljenu poruku. A dobra reakcija počinje time da ste stvarno čuli šta vas je neko pitao. Zato bih rekla da su naši političari danas uglavnom uvježbaniji za kameru nego za stvarni razgovor. A stvarni razgovor je mnogo važniji, jer tu vidite kako čovjek misli, a ne samo kako nastupa. A funkcije za koje se kandiduju tražiće upravo ovo drugo", rekla je Milićeva.

Izborni slogani

Kada je riječ o ovogodišnjim izbornim sloganima, navodi da u političkoj komunikaciji skoro da nema velikih riječi koje već nisu korištene - narod, pravda, sigurnost, porodica, budućnost, Srpska, ali da je važnije šta ta riječ znači kad je izgovori baš ta i ta stranka.
"Slogan nije ukras plakata. Trebalo bi da bude najkraća politička formula kampanje: da iz njega bar naslutite šta stranka zastupa i po čemu želi da je pamtite. SNSD-ovo 'Uvijek uz narod, uvijek uz Srpsku' ostaje u komunikacijskoj liniji koju ta stranka dugo koristi - narod i Republika Srpska su i ranije bili centralni pojmovi njihove kampanjske komunikacije. Kod 'Pravda se vraća u Srpsku' ključna riječ je pravda. Ona jasno postavlja okvir promjene, ali onda slijedi mnogo važniji dio: šta konkretno u politici znači ta pravda? Koje odluke, koje politike, šta bi bilo drugačije? Znamo šta, ali do sad nismo vidjeli kako. SPS-ov 'Porodica. Pravda. Ponos' ima tri velike riječi i time sebi zadaje tri velika zadatka. Smisao će mu zavisiti od toga da li će nas do kraja kampanje uvjeriti šta konkretno stoji iza svake od te tri riječi.PSS-ovo 'Sigurno' je drugačije jer funkcioniše kao okvir koji se može nadograđivati - 'Sigurno premijer' je već jedan primjer. To daje dosta komunikacijskog prostora, ali i traži disciplinu: ako 'sigurno' počne da znači sve, vrlo brzo može da ne znači ništa konkretno", ocjenjuje Milićeva.

Dodaje da za svaki slogan postoji prilično surov test: sklonite logo, fotografiju i ime stranke. 

"Znate li po samoj poruci ko vam se obraća i šta zastupa? Ako istu rečenicu bez problema možete staviti na plakat pet različitih stranaka, onda možda dobro zvuči, ali politički ne govori mnogo. Zato je kod slogana dosljednost važnija od dosjetljivosti. Nije problem što je riječ već viđena. Problem je ako iza nje ni ovog puta ne vidimo ništa konkretno", kaže ona.

Era društvenih mreža, šta su donijele dobro, a šta loše?

"Društvene mreže su političarima dale nešto što ranije nisu imali - mogućnost da praktično svakog dana budu svoj medij", odgovara Milićeva vrlo jasno.

Ističe da političari zahvaljujući društvenim mrežama više ne moraju čekati neku redakciju da ih pozove, već mogu sami otvoriti temu, objasniti odluku, pokazati kako razmišljaju i direktno čuti reakciju ljudi.

"Praktično, svaki političar danas ima svoj medij. Ali nema svaki urednika. I tu počinje problem. Mreže su stvorile utisak da je dobra komunikacija isto što i mnogo sadržaja. Nije. Možete objavljivati pet puta dnevno, a da ljudi i dalje ne znaju šta politički zastupate. Druga zamka je brzina. Sve traži reakciju odmah: video, komentar, odgovor protivniku. A jedna od ozbiljnijih komunikacijskih vještina je ponekad znati da ne morate reagovati u narednih pet minuta. Nije svaka tema vaša, nije svaka provokacija vrijedna odgovora i nije svaka politička ideja za dvadeset sekundi", poručuje ona za Aloonline.

Ističe da se na mrežama vrlo lako može steći lažan osjećaj koliko je neko dobar, jer je okružen svojim pratiocima, ljudima koji ga već podržavaju i algoritmom koji  pokazuje još više istog. 

A političar koji želi da izgradi i proširi povjerenje mora da nauči da razgovara i sa ljudima koji nisu njegovi.

"Zato je najveća prednost mreža istovremeno i prilično surova: više je teško reći 'mediji mi nisu dali prostor'. Prostor imate. Sad vidimo šta ste s njim uradili. Jesu li ljudi preko vaših mreža upoznali kako razmišljate, šta znate, šta vam je važno i kako donosite odluke? Ili samo znaju gdje ste danas bili i s kim ste se fotografisali? Mreže mogu političara približiti ljudima. A mogu i vrlo brzo pokazati da, uprkos velikoj vidljivosti, javnost i dalje ne zna ni ko ste, ni šta politički zastupate", kazala je Milićeva.

100 metara asfalta

Nerijetko se u javnosti može čuti i krilatica da se građani "pale na 100 metara asfalta i javnu rasvjetu i nakon svih ovih godina", pa se pitamo zašto je to tako?

Međutim, Milićeva smatra da to "pale" ne može da se kaže ljudima koji su godinama "gazili po blatu".

"Tih 100 metara vam stvarno mijenja život. Isto važi za rasvjetu ispred kuće, vodu, trotoar ili autobusku liniju. Asfalt je i komunikacijski zahvalan: vidite ga, hodate po njemu i vrlo lako znate kome da pripišete zaslugu. Mnogo je teže objasniti šta vam u životu donosi bolje organizovano zdravstvo, efikasnija javna uprava ili promjena neke procedure. To ne možete svečano otvoriti, presjeći vrpcu i fotografisati iz tri ugla. Problem počinje kad se redovni posao vlasti počne prodavati kao lični poklon političara građaninu. Naravno da će vlast pokazati šta je uradila - i treba. Ali čovjek vam ne duguje zahvalnost kao da ste asfalt ili rasvjetu platili iz svog džepa. I zato bih ja pitanje okrenula: kako to da političari tako dobro znaju da nam objasne ko je asfaltirao 100 metara ulice, a mnogo teže šta će konkretno uraditi sa zdravstvom, školstvom, privredom ili javnim preduzećima? E tu dolazimo i do politike i do komunikacije. Ozbiljan političar mora znati da i složenu politiku prevede u život čovjeka kojem se obraća. Ne može sve što je važno da stane u fotografiju pored novog asfalta", odgovara Milićeva na pitanje Aloonline.

Kako treba da izgleda jedan ozbiljan kandidat na izborima?

Na ovo pitanje, Milićeva poručuje da se ozbiljan kandidat ne pravi u izbornoj kampanji. 

"Za 30 dana možete povećati vidljivost, popraviti nastup i preciznije formulisati poruke. Ne možete za 30 dana napraviti znanje, politički identitet i autoritet ako ih prije toga niste gradili. Prvo bih svakog kandidata pitala dvije stvari: zašto ste u politici i zašto se kandidujete baš za tu funkciju? Zvuči jednostavno, ali odgovor često nije. Jer nije isto biti odbornik, poslanik, gradonačelnik, premijer ili predsjednik. Morate znati šta funkcija koju tražite stvarno može, šta ne može i za šta ćete sutra lično odgovarati. Meni je prilično problematično kad kandidat obećava stvari koje funkcija za koju se kandiduje uopšte ne može da isporuči", kaže ona.

Naglašava i da političar ne mora da zna sve. 

"Zapravo, više vjerujem čovjeku koji dobro poznaje nekoliko oblasti, ima iskustvo i jasan stav, nego onome koji svakog jutra ima mišljenje o svemu što se pojavilo na naslovnoj strani. Funkcija vam može dati vidljivost. Ne garantuje vam autoritet. On se gradi mnogo sporije - odlukama koje donosite, načinom na koji podnosite i snosite odgovornost i time da li ste približno isti čovjek pred izbore i šest mjeseci poslije njih. Mnogo je zanimljivije šta političar radi između dvije kampanje nego šta radi ovih 30 dana. Ako vas javnost četiri godine skoro ni ne vidi i ne zna šta ste radili, teško je da to nadoknadite mjesecom fotografija, rilsova i rukovanja", navodi ona i dodaje ključnu stvar:

"Reputacija se ne gradi u kampanji. Kampanja samo pojača ono što ste gradili prije nje - ili pokaže da niste".

Postoji li idealan kandidat?

Na pitanje da li postoji idealan kandidat, odgovara:

"'Idealan kandidat' nije naročito korisna kategorija. Različite funkcije traže različito znanje, temperament, iskustvo i način komunikacije. Mnogo je važnije da li je neko dorastao funkciji za koju traži povjerenje građana. I ne bih sada izdvajala imena kao pozitivne ili negativne primjere. Kampanja je u toku i ne želim da moja profesionalna analiza postane sugestija biraču ko je 'bolji'. Mogu da analiziram ponašanje, nastup i komunikaciju, ali bih tu granicu zadržala. Na kraju ostaje još jedan prilično jednostavan test: kad sklonite stranku, funkciju, savjetnike, kameru i pripremljene rečenice - ostaje li čovjek kojem biste stvarno povjerili ozbiljnu javnu odgovornost?".

Takođe, ne vjerujem ni u "savršenog kandidata za sve", odnosno nekog ko može bilo koju funkciju da obavlja na najbolji način. 

"To je kod nas prilično česta, ali pogrešna pretpostavka: ako je neko politički uspješan na jednoj funkciji, onda će valjda biti dobar i na svakoj sljedećoj. A odbornik, poslanik, premijer, predsjednik i član Predsjedništva nisu različite stepenice istog posla. To su različiti poslovi. Neko može biti odličan lokalni političar, znati ljude i probleme svog grada, a da to ne znači da je spreman da upravlja velikim sistemom. Neko može biti snažan parlamentarac, a da mu ne leži funkcija koja traži mnogo više institucionalne suzdržanosti i predstavljanja. Zanimljivije je posmatrati šta se sa čovjekom dešava kad promijeni funkciju. Da li razumije da nova funkcija traži i drugačiju vrstu odgovornosti, ponašanja i komunikacije. Tu često vidimo problem: ljudi promijene funkciju, a ne promijene političko ponašanje. Isti rječnik, isti sukobi, ista potreba da reaguju na sve, isti odnos prema protivnicima. A funkcija bi trebalo da promijeni i perspektivu iz koje govorite", poručuje naša sagovornica.

Zaključuje da ako je neko ministar ili premijer, ne može komunicirati u javnosti samo kao  stranački funkcioner, isto kao što posao poslanika nije da npr. glumi ministra.