Ovaj praznik danas je više od romantičnog podsjetnika na partnerstvo. On je društveni događaj koji aktivira tržište, oblikuje komunikacijske strategije i utiče na individualnu percepciju vrijednosti ljubavi. Kroz analizu komunikologa, psihologa i ekonomiste, otvaramo pitanje: da li Valentinovo više govori o ljubavi ili o načinu na koji je društvo konzumira?

Vizuelna retorika ljubavi

Izlozi puni predmeta u obliku srca, plišanih medvjedića i crvenih tonova nisu estetska slučajnost, već pažljivo osmišljena komunikacijska poruka.

Dragana Trninić, profesor komunikologije na Fakultetu političkih nauka u Banjaluci, ističe da svaka komunikaciona strategija počiva na simbolima prepoznatljivim za određenu temu i to se koristi kao izraz neverbalne komunikacije sa potencijalnim potrošačima.

U tom kontekstu, pojašnjava, dekorisani izlozi nisu samo dekoracija, već poziv na akciju. Oni podsjećaju na datum i implicitno sugerišu potrebu za kupovinom poklona kao izraza ljubavi. Simbol postaje komunikacioni most između emocije i tržišta.

Takođe, sagovornica pojašnjava da vizuelna retorika funkcioniše na nivou podsvjesnog: prepoznatljivi znaci aktiviraju asocijacije, a asocijacije podstiču ponašanje.

Jezik reklama 

Pored vizuelnog sloja, ključnu ulogu ima jezik reklame. Slogani često koriste narativ koji kupovinu poklona predstavlja kao standard, gotovo imperativ ponašanja.

"Jezik reklama i slogani mogu da utiču na osjećaj obaveze kod potrošača, jer reklame najčešće koriste narativ kupovine poklona za Dan zaljubljenih kao imperativ", kaže Trninić.

Međutim, ona naglašava važnost medijske pismenosti i kritičkog tumačenja poruka. Pojašnjava da je reklama dio marketinške kampanje, a ne mjerilo vrijednosti odnosa.

"Postoji mnogo jezika ljubavi i ljubav možemo iskazati na različite načine. Ne treba dozvoliti da bilo koja reklama utiče na naše odnose. Svakako, ne treba ni osuđivati one koji kupuju poklone ako je to njihov jezik ljubavi, jer ljubav svako doživljava na različit način. Riječ ljubav je uvijek ista, mi smo ti koji joj pridajemo značenje u skladu sa našim životnim ciklusom i iskustvom. Treba slaviti ljubav, a na koji način, to će svako za sebe da odluči", zaključuje sagovornica.

Psihološki aspekt

Psiholog i psihoterapeut Dajana Budiša upozorava da Valentinovo samo po sebi ne mora negativno uticati na samopouzdanje, ali način na koji ga društvo romantizuje i komercijalizuje može stvoriti osjećaj manje vrijednosti kod pojedinaca koji nemaju partnera ili ne žele učestvovati u potrošnji.

"Za osobe koje su single, učestali sadržaj o ‘idealnoj’ ljubavi tokom Valentinova može pojačati osjećaj usamljenosti ili utisak da nešto s njima nije u redu", objašnjava Budiša.

Slično se mogu osjećati i oni koji svjesno ne žele učestvovati u potrošačkoj kulturi ili nemaju finansijske mogućnosti za skupe poklone. Dominantna poruka da se ljubav dokazuje kroz kupovinu i javne geste može izazvati osjećaj društvene marginalizacije.

Psihološki gledano, takvi praznici aktiviraju mehanizam socijalnog poređenja i unutrašnji kritički glas.

"Važno je normalizovati različite izbore i životne okolnosti, te naglašavati da vrijednost osobe ne zavisi od partnerskog statusa niti od materijalnih poklona", naglašava ona.

Društvene mreže i iluzija „idealnog“ poklona

Posebnu ulogu u kreiranju očekivanja imaju društvene mreže.

"Društvene mreže pojačavaju potrebu za kupovinom ‘idealnog’ poklona jer stvaraju iluziju standardizovane, vizuelno savršene verzije ljubavi", kaže Budiša.

Fotografije luksuznih večera, velikih buketa i skupih poklona postaju norma kojoj se mnogi nesvjesno prilagođavaju. Influenseri i brendovi dodatno estetski oblikuju romantiku, čime podstiču socijalno poređenje i osjećaj pritiska da se "parira" tim standardima.

Budiša pojašnjava da algoritmi dodatno intenziviraju taj efekat, jer korisnicima prikazuju sve više sadržaja  vezanog za romantične poklone upravo uoči praznika. To može aktivirati strah od propuštanja (FOMO) i potrebu da se ljubav potvrdi kroz kupovinu, umjesto kroz autentične i privatne oblike bliskosti.

Marketing, krivica i strah od nedovoljnosti

Jedno od ključnih pitanja jeste da li marketing utiče na osjećaj krivice ili straha da nismo „dovoljno dobri“ partneri?

"Reklame često prikazuju idealizovane romantične scenarije u kojima se ljubav izražava kroz skupe poklone i spektakularne geste. Kada se uporedimo s tim standardima, možemo početi vjerovati da naš trud nije dovoljan", objašnjava Budiša.

Psihološki gledano, marketing koristi potrebu za pripadanjem, validacijom i sigurnošću u odnosima. Implicitna poruka može glasiti: "Ako kupiš ovo, bićeš bolji partner."

Međutim, kako naglašava Budiša, kvalitet odnosa mnogo više zavisi od emocionalne povezanosti, povjerenja i svakodnevne pažnje nego od materijalnih dokaza.

Tržišna dimenzija

Sa ekonomskog aspekta, Valentinovo predstavlja kratkoročni tržišni impuls.

Ognjen Erić objašnjava da je istina o rastu cijena "negdje između percepcije i realnosti".

"U pojedinim sektorima cijene zaista mogu rasti zbog naglog rasta tražnje. To je klasična tržišna reakcija", kaže Erić.

Cvjećarstvo, ugostiteljstvo i turizam bilježe povećanu potražnju, naročito u februaru, mjesecu koji je inače slabiji po privrednoj aktivnosti.

Ipak, on dodaje:

„Kada kupujemo vođeni emocijama, cijenu često stavljamo u drugi plan. Fokus nije na troškovima, nego na značenju koje kupovina nosi."

Valentinovo može podstaći impulsnu kupovinu, ali ona nije nužno negativna. Kako kaže sagovornik, problem nastaje kada prelazi realne finansijske mogućnosti ili postane takmičenje.

„Vrijednost poklona nije u cijeni, nego u pažnji i simbolici koju nosi“, naglašava Erić i kupcima savjetuje planiranje potrošnje jer kada unaprijed definišemo budžet, lakše zadržavamo ravnotežu između emocija i racionalnog trošenja.

Ljubav kao društvena vrijednost

Ekonomista dodaje da na makroekonomskom nivou, jedan praznik ne može značajno promijeniti ekonomske pokazatelje, ali kultura darivanja ima širi društveni efekat.

"Ekonomija nije samo tržište, nego i dio kulture i načina na koji gradimo odnose", ističe Erić i naglašava da kultura zajedničkog obilježavanja važnih datuma doprinosi jačanju socijalnog kapitala, mreže povjerenja i međuljudskih odnosa.

Ipak, sagovornik nas je podsjetio na citat nobelovca Danijela Kahnemana, a to je da stalna usmjerenost na novac može neprimjetno promijeniti naše vrijednosti.

Valentinovo tako ostaje simbol savremenog društva: spoj autentične emocije i komercijalnog narativa.

Hoće li biti dan radosti ili pritiska, zavisi manje od izloga i reklama, a više od sposobnosti pojedinca da ljubav definiše van tržišnih standarda, kroz pažnju, prisutnost i dosljednost tokom cijele godine.